[54]모든 비즈니스는 브랜딩이다_홍성태_2012_쌤앤파커스(180421)

'직장인의 실용 독서 책이 답이다'에서 추천한 책이라서 이미 6년이 지난 것이지만 읽게 되었다. 
저자 홍성태 씨는 경영대학 교수로 미국에서 박사과정과 조교수로 재직했었고 한국으로 돌아와 마케팅 관련 단체활동을 하고 또한 현실적인 통찰력이 뛰어나 여러 기업들에 컨설팅하기도 한다. 
이 책은 크게 두 부분으로 나뉘어져 있다. 1부는 브랜드 탄생에 대한 것을 7장에 나눠 설명하고 2부는 브랜드 체험에 대한 것을 역시 7장에 걸쳐 설명하고 있다. 다양한 사례를 들어 설명하고 있어 쉬우면서도 재미있게 브랜드에 대해 알게 해주는 책이다. 
주요 내용을 요약한다. 
[27] 결국 브랜드에서 중요한 것은 브랜드 순위나 이름이 아니라 브랜드에 숨어 있는 '의미', 심리학적 용어로 사람들의 인식(perception)이 뭐냐는 것입니다. 이러한 의미 내지 인식을 마케팅적 관점에서는 브랜드 컨셉(brand concept)이라 합니다. 따라서 마케팅 능력이란 곧 브랜드 컨셉을 관리하는 능력이라 해도 과언이 아닙니다. 
[49] 마이클 르뵈프 교수의 <새 고객을 평생 고객으로 삼는 법(How to win customers and keep them for life)>란 책에 나오는 글을 읽어보겠습니다. 
내게 옷을 팔려고 하지 말아요
대신 세련된 이미지와 멋진 스타일, 그리고 매혹적인 외모를 팔아주세요
내게 보험상품을 팔려고 하지 말아요
대신 마음의 평화와 내 가족을 위한 안정된 미래를 팔아주세요
내게 집을 팔 생각은 말아요
대신 안락함과 자부심, 그리고 되팔 때의 이익을 팔아주세요
내게 책을 팔려고요? 아니에요. 
대신 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아주세요
내게 장난감을 팔려고 하지 말아요
대신 내 아이들에게 유쾌한 순간들을 팔아주세요
내게 비행기 티켓을 팔려호 하지 말아요
대신 제 시간에 안전하게 도착할 수 있다는 약속을 팔아주세요
내게 물건을 팔려고 하지 말아요
대신 꿈과 자부심과 좋은 느낌과 일상의 행복을 팔아주세요
제발 내게 물건을 팔려고 하지 마세요
[60] 혹시 <스틱>이라는 책을 보셨나요? 이 책에서는 단순한 메시지가 사람들의 뇌리에 꽂히는 현상을 '스틱stick'이라 부르는데요. 이와 관련된 역사적이고 의미 있는 사례들을 상세하게 소개하고 있으니 꼭 한번 읽어보시길 바랍니다. 
[61] '미친 자들에게 바치는 시(Here's to the cray ones)
The misfits. The rebels. The troublemakers.
The ones who see things differently.
They are not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can praise them, disagree with them, quote them, disbelieve them,
glorify or vilify them.
About the only thing you can't do is ignore them.
Because they change things.
They invent. They imagine. They heal.
They explore. They create. They inspire.
They push the human race forward.
While some see them as the crazy ones, we see genius. 
Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
Think different
[69] 사람들의 입에 오르내리는 멋진 광고나 제품 디자인, 히트 친 모델 등은 사람들의 눈을 끄는 아름다운 꽃과 같습니다. 그런데 그 꽃이 아름답다고 똑같이 흉내 내어 만들면, 그건 죽은 조화에 불과하겠죠. 꽃은 어디에서부터 생겨납니까? 보이지 않는 뿌리에서 생겨납니다. 꽃은 그 표현, 즉 크리에이티브입니다. 뿌리는 전략이고요. 사람들은 무슨 생각으로 그렇게 했는지 하는 전략은 벤치마킹할 수 있어도 크리에이티브를 모방해서는 성공할 수 없습니다. 
[72] 창의성을 키우려면 일단 고정관념없이 있는 그대로 바라볼 수 있는 통찰력과 지적 기반이 필요합니다. 그리고 이러한 능력은 학습(discipline)과 몰입(commitment)을 통해 얻을 수 있습니다. 
[82] <위대한 상인의 비밀(The greatest salesman in the world)>이라는 책을 보면 성공에 이르는 방법이 열 개의 두루마리로 등장합니다. 그중 세 번째 두루마리에 다음과 같은 글이 나옵니다. 
 "수천 걸음을 내디딘 후에도 효과가 없는 것으로 생각하여 포기할 수 있다. 그러나 성공은 바로 그다음 길모퉁이에 숨어 있는 것이다. 내가 그 모퉁이까지 한 발자국 더 가지 않는 한, 성공에 얼마나 가까이 왔는지 알 수 없다."
[83] 선마이크로시스템스의 CEO인 스콧 맥닐리의 말을 귀담아두시기 바랍니다. 
 "잘못된 전략이라도 제대로 밀고나가면 성공할 수 있다. 반면 뛰어난 전략이라도, 꾸준히 밀지 못하면 반드시 실패한다."
[102] 진정한 비전은 '점유율 1위 달성'이나 '매출액 성취'와 같은 계량적 목표가 아니라, 가슴 설레는 꿈의 형태로 보여줄 수 있어야 합니다. 혼다가 F-1에서 일등을 했다고 실익이 있는 것은 아닙니다. 그러나 조직 전체가 마음으로 염원하는 공통된 목표를 제시하는 효과가 있지요. 혼다는 F-1 대회 우승을 전사적 목표로 함으로써, 조직원들에게 경주 정신(racing spirit)을 일깨우게 됩니다. ~ 뚜렷한 비전은 기업 구성원의 커뮤니케이션과 운영체계의 중심이 되고, 사기를 높일 뿐 아니라 행동에 일관성을 부여해 시너지 효과를 냅니다. 
[103] 생텍쥐페리가 한 말이 생각납니다. 
 "배를 제대로 만들고 싶으면, 일꾼들에게 목재를 이리 옮기고 저리 옮기도록 일일이 지시하거나 일감을 배분하지 마라. 대신 저 끝없는 바다에 대한 동경심을 품게 하라."
[105] 만델라 대통령이 국민 모두를 뭉치게 할 화합의 도구로 찾아낸 것이 스프링복스Springboks라는 국가대표 럭비팀입니다. 이 이야기는 존 칼린이 7년간 관련자들을 인터뷰해 쓴 책 <인빅터스 (Invictus)>에 잘 나와 있습니다. 클린트 이스트우드가 감독을 맡은 영화도 있으니 꼭 보시기 바랍니다. 
[106] 인빅터스는 '정복되지 않는(unconquered)'이라는 의미의 라틴어입니다. 이 시를 쓴 영국 시인 윌리엄 헨리(William Ernest Henley, 1819-1903)는 열두 살에 결핵에 걸렸는데 몇 년 후 균이 뼈에 전이되어, 25세의 나이에 다리를 절단합니다. 이 시는 그가 26세 때 침상에 누워 쓴 것이고, 그 후 53세까지 꿋꿋하게 많은 활동을 하다 숨을 거두었습니다. 
Out of the night that covers me
Black as a pit from pole to pole
I thank whatever Gods may be
For my unconquerable soul
In the fell clutch of circumstance
I have not winced nor cried aloud
Under the bludgeoning of chance
My head is bloody but unbowed
Beyond this place of wrath and tears
Looms but the horror of the shade
And yet the menace of the years
Finds and shall find me unafraid
It matters not how straight the gate
How charged with punishments the scroll
I am the Master of my Fate
I am the Captain of my Soul
[111] 존 고든이 지은 <에너지 버스>라는 책에서 읽은 내용입니다. NASA를 처음 방문한 존슨 대통령이 로비를 지나다 우연히 바닥을 열심히 닦고 있는 청소부를 보았답니다. 그는 세상에서 가장 즐거운 일이라도 하는 듯, 연신 콧노래를 흥얼거리며 신나게 바닥을 닦고 있었습니다. 대통령은 그에게 다가가 무엇이 그리 흥이 나는지 물었습니다. 그랬더니 "각하, 저는 일개 청소부가 아닙니다. 저는 인간을 달에 보내는 일을 돕고 있어요"라고 대답했답니다.
똑같은 일을 하더라도 어떤 마음가짐으로 하느냐에 따라 일의 결과가 달라지지 않겠습니까? 그런 마음가짐은 일에 대한 큰 그림을 그릴 수 있어야 생기는 것이겠죠.
[114] 번개 조태훈씨가 쓴 <철가방에서 스타 강사로>~정규교육도 제대로 받지 못한 그지만 마케팅의 원리를 참으로 잘 설명하고 있습니다. 
[118] 현대카드의 사례
 우선 임원들은 'Focus meeting'이란 것을 합니다. 회사의 특정 과제를 놓고 직접 연관이 없는 임원들까지 참여해 난상토론을 벌이는 건데요. 이는 답을 찾기보다 CEO의 관점을 갖게 하기 위한 겁니다. ~주인의 관점에서 큰 그림을 갖도록 강요하다시피 하는 거죠. 주인의식이 얼마나 중요한지 실감할 수 있는 대목입니다. 
 한편 간부와 직원들은 Home & Away라는 제도로 큰 그림을 그리는 훈련을 받습니다. 한 달에 하루, 다른 부서의 업무를 해보는 건데요. 
[140] 미국 베스트셀러 중에 <Why People Buy Things They Don't Need>라는 책이 있습니다. ~ '꼭 필요하지도 않은 물건을 왜 비싼 값을 내고 살까?라는 물음에 대한 답을 한마디로 요약하자면 'Because they want'입니다. 
[183] 공감에 대해 본격적으로 관심을 불러일으킨 책이 <감성지능(Emotional Intelligence)>입니다. 이 책의 부재는 'Why it can matter more than IQ'입니다. 
[194] 사회적으로 잘나가는 남성들의 경우 바쁘다는 이유로 중고등학생 시절 한창 성장기에 있는 자녀와 조율의 끈을 놓치는 경우가 많습니다. 대학에 들어간 후에야 대견스러운 마음에 대화를 시도해보지만 조율이 부족해 정작 집에서 왕따가 되어버린 아버지들도 드물지 않습니다. 대부분의 황혼이혼 또한 경제적인 이유가 아니라고 합니다. 남편이 은퇴 후 부인과 지내는 시간이 많아졌지만 평소 조율에 신경 쓰지 않았던 터라. 부인과 주파수를 맞추지 못해 생기는 문제입니다. 공감능력이 있으면 풍요로운 삶을 살 수 있지만, 그 능력을 갈고닦지 않으면 소외된 인생을 살게 됩니다. 
[196] 공감의 원리를 쉽게 설명한 책으로 박성희 교수의 <동화로 열어가는 상담 이야기>를 추천하고 싶습니다. 이 책은 우리에게 친숙한 '공주와 달'이라는 동화로 시작됩니다. 
[203] 적절한 질문도 좋은 방법입니다. 그러나 확인하거나 따지는 것처럼 들리지 않도록 조심해야 합니다. 충분히 공감하는 분위기에서 물어봐야겠죠. 질문을 잘하려면 근본적으로 상대에게 관심과 호기심을 가져야 합니다. 삶의 에너지는 호기심에서 나옵니다. 새로운 이슈와 상대방에 대한 진지한 관심이 없으면 좋은 질문을 할 수 없습니다. 
[225] 예술품의 주체는 예술을 창조하는 예술가입니다. 디자인의 주체는 디자이너가 아니라 사용자임을 인식하는 것이 중요하죠. 예술가는 스스로의 동기(self directed)에 의해 작품을 만들지만, 디자인은 제품의 새로운 아이디어와 변화, 혁신(innovation directed)을 가시화하는 작업입니다.
[233] 우리는 알게 모르게 불편한 디자인 속에서 하루하루를 살아갑니다. 불편함에 익숙해져서 불편한지도 모르고 사는 거죠. 마케팅을 하는 분들이라면 공학적 디자인의 문제를 잘 지적한 도널드 노먼 Donald A. Norman 교수의 <일상물건의 심리학 (Psychology of Everyday Things)>를 꼭 읽어 보시기 바랍니다. 이 책에는 익숙해진 불편함 속에서 새로운 제품 아이디어를 찾는 법이 나와 있습니다. 
[247] 고객은 브랜드와 연관된 스토리가 있으면 단순히 인식(aware)하는 게 아니라 갈망(aspire)하게 됩니다. 인식은 그저 기억되는 것이지만, 갈망은 찾게 되는 것을 말합니다. 다시 말해 다카시마야 백화점이라는 게 있다더라에서 그치지 않고, 언젠가 꼭 가보고 싶어 지게 된다는 것이죠. 
[248] 기업에서 스토리에 왜 관심을 가져야 하는지 좀 더 알고 싶다면 롤프 예센 Rolf Jensen의 <드림 소사이어티>를 꼭 읽어보시기 바랍니다. 
 그에 의하면 인류는 수렵사회 9만 년, 농경사회 1만 년, 산업사회 200년 정보사회 25년을 살아왔는데, 이제는 꿈의 사회(dream society)가 도래했다는 겁니다. 즉 미래의 사회는 단순히 정보 교류를 뛰어넘어 이야기와 감성에 의해 추진될 것이므로, 누가 마음을 사로잡는 재미있는 이야기를 차지하느냐가 중요하다는 거죠. 
[250] 스토리텔링 마케팅에 대한 관심이 급격히 증가하면서 많은 연구와 책들이 나왔습니다. 그중에서도 스토리의 중요성과 의미를 정말 잘 보여주는 것이 바로 영화 <빅 피쉬 Big Fish>입니다. 
[263] 사우스웨스트항공사의 성공요인 중 내부 요인으로는, 인간관계를 각별히 신경 쓰는 기업문화가 널리 알려져 있습니다. 이와 관련해서는 <사우스웨스트 방식(The Southwest Airlines Way)>이라는 책이 있으니, 관심이 있는 분은 읽어보시기 바랍니다. 
[278] 같은 제품을 구매하는 소비자라 해도 VALS가 동일하지는 않습니다. 만일 여러분의 회사가 다양한 고객을 구분하는 '핵심차원'을 파악하지 못했다면, 현장에서 뛰는 판매사원들은 눈을 가린 채 시장을 헤매고 있는 셈입니다. 
[283] 심리학에서는 그 사람의 원래 성격인 퍼스낼리티를 '내적 성격'이라 하고, 다듬어서 남에게 보여지는 성격인 페르소나를 '외적 성격'이라고 부릅니다. 성숙한 성인은 페르소나를 잘 가꿀 줄 압니다. 
 다른 사람들이 보는 '나'는, 내가 생각하는 '나'와 다릅니다. 남들은 내가 보여주는 외적 이미지, 즉 페르소나에 반응을 하고 그 이미지로 평가합니다. 저명한 작가인 오스카 와일드가 "오직 어리석은 사람들만이 겉모습으로 판단하지 말라고 한다. 이 세상의 진정한 신비함은 안보이는 것이 아니라 보이는 것에 있다."라고 한 말은 새겨들음직합니다.