2023 트렌드 코리아 강의 RABBIT JUMP_김난도 교수

(출처: deanlong)

매년 새해가 되면 회사에서 김난도 교수를 초청해서 '트렌드 코리아' 강의를 듣는다. 2023년은 계묘년 토끼해를 고려해 키워드가 'RABBIT JUMP'였다.
김 교수의 강의는 우리 사회의 변화를 읽고 아이들의 관심사까지 이해할 수 있어 늘 관심을 가지고 듣고 있다. 90분이라는 정해진 시간에 모든 트렌드를 자세히 설명할 수는 없지만 그래도 기본 개념은 알 수 있었다. 키워드별 내용을 간략히 포스팅한다.

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○ 도입부

2023년 경기가 나빠지지만 사람들의 트렌드가 어떻게 바뀌느냐는 설명할 수 있다. 첫째, 복고가 뜬다. 둘째, 자극적 본능적이 된다. 셋째, 선택과 집중이 강해진다. 불황기에 초절약하는 소비와 프리미엄 소비가 함께 뜬다. 기분이 좋아지는 쪽에 돈을 몰아 쓰는 경향이 있다. 호텔 오마카세 일식집은 자리가 없을 저도로 프리미엄 소비가 강해지는 경향이 있다.

2023년에는 RABBIT JUMP로 키워드를 정했다.
교토삼굴(狡兎三窟)은 교활한 토끼는 굴을 세 개 파둔다는 사자성어다. 여러 가능성을 염두에 두고 철저히 대비한다는 의미다. 과거에는 치밀하고 철저하게 계획한 뒤에 전사가 달려들어 실행하는 게 중요했다. 계획/실행 패러다임 시대였다.
하지만 빠르게 변하는 시대는 가설과 작은 실험으로 검증해 나가고, 배우고 적응해가는 것이 더욱 중요해졌다. 즉 가설검증/적응 패러다임이라고 정의할 수 있겠다. 그러므로 조금씩 하루치 혁신을 이뤄가야 한다.

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○ 키워드 설명

Redistribution of the Average평균실종

사회가 정규분포가 무너지고 양극화가 심해지고 있다. 경제의 양극화, 교육의 양극화가 심화되는 현상을 보인다. 진보와 보수를 지지하는 이념의 양극화도 심화되는 양상이다. 미국 민주당과 보수당 지지층의 이념이 양극단으로 치우치는 경향이다. (1994년 대비 2017년 비교 시) 상대의 표를 가져오기가 더욱 힘들다는 의미다. 정보를 얻는 방식이 달라졌다. 과거에는 언론이 제공한 정보를 보다가 지금은 자기가 선택해서 본다. 좋아하는 뉴스만 보고 알고리즘은 더 치우친 뉴스를 보여준다. 모든 분야의 양극화가 심해지면서 평균의 의미가 사라지고 있다.

단극화, N극화 현상이다. 요즘 주문할 때 각자 종류가 다르다. 반대로 한쪽으로 완전히 쏠리는 경우도 있다. 음식점도 마찬가지다. 디지털화가 되어 배달이 가능하다. 동네의 가깝고 애매하게 맛있는 집은 어려워지고, 맛집은 더욱 손님으로 북적이게 된다.

그렇다면 어떻게 해야 할까. 나만의 강점을 확실히 알고 타깃에게 정확히 알리는 역량이 중요하다. 나의 타깃에 대한 이해가 필요하다.

KBS의 열린음악회는 모든 연령의 가수가 나온다. 누구라도 좋아할 만한 가수가 나온다. 반면에 가요무대란 프로그램이 있다. 70세 이상에서 가요무대를 일주일간 기다리는 분들이 있다. 누가 더 시청률이 높을까. 가요무대가 2배 이상 훨씬 높다. 요즘처럼 음악 프로그램이 많은 시대에 모든 연령 대상의 프로그램은 덜 본다. 타깃이 되는 고객을 만들어내야 한다. 타깃지향적인 사고를 하자.

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Arrival of a New Office Culture: 오피스 빅뱅

이직률이 높아지고 있다. 취직이 그렇게 어려운데, 어렵게 들어간 좋은 회사에서도 3년 이내 이직률이 역대 최고로 높다. 더 놀라운 건 공직 쪽이다. 공무원이 인기가 있었다. 3년 이내 이직률이 민간기업보다 높다. 조직문화가 너무 딱딱하다 등의 얘기를 많이 한다. 회사는 나를 정해진 시간 대여한 거다. 그 외는 나의 시간이다. 점심시간도 내 시간으로 그 시간 동안 나는 자연인이다.
왜 회사와 나를 동일시하지 않을까. 과거에는 평균수명이 길지 않았다. 그래서 정년퇴임하고 나서 화초 가꾸다 보면 죽었다. 내 인생의 기간과 회사생활의 기간이 동일했다. 회사에서의 성취가 내 인생의 성취였다.
하지만 은퇴하고 나서도 직장생활 한 만큼 더 살아야 하는 시대다. 그리고 이직을 언제 할지 모르는 세상이다. 어떻게 이런 정체성을 가진 사람들과 조직을 이끌어 갈 것인가가 조직문화의 중요한 점이다. 회사와 개인의 성장을 일치화 하는 게 필요하다. 게임은 성장하는 속성이 있다. 드라마 영화 소설 모두 전부 주인공들이 일련의 사건을 통해 성장하는 모습을 보인다. 조직에서 승진과 성장이 동일시되었는데 평생 조직에 있지 않은 상황이 되었다. 우리 회사의 시그너처가 되는 멤버였다는 것이 커리어에 기록될 수 있는 것이 중요해졌다. 그러면 어떻게 해줄 수 있을까.

지난해 A+를 받은 아이가 어떻게 이런 성적이 나왔는지 알고 싶다고 이메일을 보냈다. 피드백 세대다. 내가 어떻게 하고 있는지 피드백을 갈구하는 시대다. 끊임없이 피드백을 받으며 성장하고 있다는 것을 확인하고 싶어 한다. 팀장들의 작은 리더십이 중요해졌다. 일찍 그만두는 친구들과 인터뷰를 하면 종종 나오는 발언이 있다. 여기서 직장 생활하면 우리 부장처럼 될 것 같아서 여길 그만두기로 했다고 한다. 무섭고도 슬픈 이야기다. 어떻게 조직에 몸을 담은 사람이 승진에 관심이 없겠는가. 포기한 거다. 과거에는 대한민국 경제와 회사가 급격히 성장하는 사회였다. 후배들이 롤모델로 삼을 수 있는 사람이 많이 나오고 계속 보여주는 것이 좋은 인재를 붙잡을 수 있는 조직문화가 아닐까 생각한다. 조직문화 차원에서도 새로운 변화가 일어나고 있다.

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Born Picky, Cherry-sumers : 체리 슈머

불황을 염두에 두고 만든 키워드다. 지출을 어떻게 줄일까. 우리는 욕망을 줄이라고 배웠다. 지금은 욕망을 인정하되 어떻게 합리적으로 충족시킬지를 고민해라. 첫 번째는 조각내기다.
두 번째는 반반전략이다. 음식 배달기사가 무지 많이 시킨 음식을 전달한다. 오피스텔 같은 층에 있는 사람들이 주섬주섬 들고 가더라. 배달비를 1/n을 한 것이다. 당근마켓도 공동구매가 있다. 즉각적이다.
세 번째는 말랑전략이다. 유연하게 산다. 필요한 만큼만 계약해 유연성을 확보하는 전략이다. 젊은 친구들은 애플 TV 가입하고 3달간 무료니까 몰아본 뒤 해지하고 다른 것으로 가입하면 다 볼 수 있다고 한다. 하지만 나는 왠지 그러면 안 될 것 같은 생각인데 젊은이들은 가차 없다. 나는 브랜드나 상표 충성도가 높은 사람이다.
이들은 현대차를 탔으면 다른 걸로 바꿔볼까 생각한다. 과거에는 체리 피커라고 불렀다. 얌체라고 부르면 안 된다. 일반적인 소비자들의 특성이다.

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Buddies with a Purpose : 'Index Relationships' 인덱스 관계

젠리라는 앱이 있다. 친구 설정하는 순간부터 친구가 어디 있는지 뜬다. 배터리 잔량까지 나온다. 일체 사생활이 없어 '사생앱'이라 부른다. 단계별로 줌을 켜두고 지내는 친구가 있다. 페이스북에서 확인하는 친구가 있고 제일 먼 친구가 일 년에 한 번씩 생사확인하는 친구다. 젊은 친구들은 어려서부터 커뮤니케이션 앱을 사용했기 때문에 온라인과 오프라인 간에 차이가 없다. 우리와 친구라는 개념이 달라지고 있다. 카톡에는 자기 프로필이 있다. 프로필을 한 개 가지고 있다. 요즘은 두 개, 세 개를 관리한다. 친한 친구에게는 모두 보여준다. 친하지 않으면 일부만 보여준다. 사람 관계에서도 색인(인덱스)을 붙인다. 옛날에는 인간관계를 오프라인에서 얼마나 친한가를 가지고 줄을 세웠다.

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Irresistible! The 'New Demand Strategy' : 뉴디맨드 전략

어떻게 하면 돈을 아끼지 않고 소비하게 만드는 제품을 만들 수 있을까. 새로운 수요를 끌어내는 전략이라 이름을 붙였다. 크게 두 가지로 나뉜다. 교체수요와 신규수요다. 교체 수요다. 통신사에 가면 최신폰이 있는데 지금 있는 게 멀쩡하다. USP(Unique Selling Points)가 고객의 지갑을 열만 한 것인가가 핵심이다.

옷의 USP가 뭐가 있을까. 항상 불만을 가지고 있던, 평소 힘들었던 것을 얘기해주는 순간 구매한다. 고객의 Pain Point를 얘기했을 때 소비가 일어난다. 때로는 컨셉을 바꾸기도 한다. 과거에는 커피숍에 공정무역 커피가 있었다. 이 컨셉에 고객이 구매했다. 요즘은 친환경이다. 고객들은 친환경에 관심이 많다. 지금 젊은 세대는 물자가 부족한 시대를 산 세대가 아니다. 그래서 어떤 의미가 있느냐에 관심이 많다. 신세대와 구세대 간에 차이가 크다.

신규 수요는 없던 물건을 만들면 된다. 모두가 스티브 잡스가 될 필요는 없다. 대표적인 것이 김치냉장고다. 새로운 카테고리가 정의되는 순간, 냉장고가 있어도 새로 구입하는 필수품이 되었다.

타깃을 아주 세밀하게 가져가는 방법이 있다. Micro-segmentation이다. 브래들리 시계는 시각장애인용이다. 바늘이 없고 쇠구슬이 자석을 따라 굴러간다. 손으로 만져서 확인한다. 디자인도 독특하고 장애인과 같이 한다는 컨셉으로 성공했다. 시각장애인용 시계 시장은 극히 작다.

룰루레몬이란 브랜드가 있다. 요가복 만드는 회사다. 처음 창업할 때 타깃고객을 정의했다. 자기 콘도미니엄을 가지고 여행과 운동을 좋아하는 32살의 여성 고객층이 타깃이다.

일본에서 가슴이 작아 보이는 브래지어가 잘 팔린다. 상식에 반한다. 일본 여성 중에 10프로 정도는 가슴이 너무 커서 작아 보이면 좋겠다고 생각한다. 이들이 타깃이다. 확실한 만족을 이끌어내면 더 큰 시장을 바라볼 수 있다. 왜 그럴까 생각해보니 과거에는 정규분포의 시대여서 평균적인 제품을 내고 인지도와 호감도를 올리면 매출이 나왔다. 평균실종의 시대는 정확하게 타깃을 설정하고 그 타깃에서 구매전환율을 높이는 것이 중요하다. 고민하다 실제 구매로 넘어가는 비율이다.

넷플릭스에서 뭘 볼까 돌리다가 잠든다. 넷플릭스의 관건은 구매전환율을 어떻게 높일까다. 일상생활에서 대안이 많아지는 경우에는 구매전환율 높이는 것이 중요하다. 어떻게 나를 위한 제품일까라는 생각이 들 수 있을까. 바로 마이크로 세그먼트다.

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Thorough Enjoyment: 'Digging Momentum' : 디깅모멘텀

뭔가를 깊이 파는 사람을 오타쿠, 덕후라고 한다. 한 가지를 열심히 하느라 다른 일을 하지 않는다. 히키코모리, 폐인에 가까웠다. 하지만 삶의 전환점을 찾을 수 있는 사람들이다.

덕질, 뭔가에 집중하고 있는 사람들이 늘어나고 있다. '~에 진심이다'라는 말을 많이 쓰고 있다. 독서, 음악감상, 골프 등은 내 일을 더 열심히 하기 위한 재충전의 시간이라는 의미였다.

디깅에서 즐거움을 찾고 일을 동일시한다. 현대인들은 자기 삶에 몰두하는 그 무언가를 찾는 시대다.

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Jumbly Alpha Generation : 알파세대가 온다.

세대담론의 출발은 X세대다. 기성세대는 이해가 가지 않는 미지수 X를 써서 X세대라고 했다. 65년에서 79년이다. Y세대는 80~94년생이다. 95년~2009년은 Z세대다. 지금의 20대다. 다음은 알파라고 부르자고 해서 2010년생 이후를 알파세대라고 부른다. Y세대의 별명이 M세대다. 2023년이 알파세대의 최연장자인 2010년생이 중학교에 진학한다. 두 가지 키워드다.
첫째, 셀리브러티 본능, 각자가 모두 중요하다. 과거에는 학교에 얘들이 너무 많았지만 지금은 20명 정도고 학생수가 적어서 교장도 모든 아이의 이름을 알 정도다. 집에서도 온 집안에 아이가 적다. 이모, 고모, 할머니, 할아버지 모두 아이들에게 귀하게 자란다.
둘째는 크리에이터 본능이 있다. 뷔페 식당에 가면 엄마들이 폰을 틀어 아이들이 보고 있다. 그때 뭘 보여줄까. 요즘은 키즈 유튜브를 보여준다. 드라마나 애니 영화보다 유튜브를 먼저 보고 자란 세대다. 연예인보다 유튜버가 되고 싶어 한다. 초등학교에서 코딩을 가르친다. 알파에는 시초라는 의미와 알파걸처럼 똑똑하다는 의미가 있다. 이름을 잘 졌다. 영국에서 한 아이가 엄마보다 알렉사라고 해서 화제가 되었다. 인공지능 스피커가 있다. 못 알아듣고 버벅대면 내 잘못으로 생각하는데 애기들은 화를 내며 소리 지른다고 한다. 인공지능을 손에 쥐고 태어난 이들이다. 이렇게 디지털 인공지능 알파세대는 온라인 오프라인 구매 어디를 선호할까. 오프라인이다. 엄마가 먼저 까보지 않도록.

걱정되는 부분이 하나 있다. 마스크를 너무 오래 썼다. 만 3년째 쓰고 있는데 60세에게 3년은 짧지만, 어린아이들에게 대부분의 시간을 마스크와 함께 했다. 학교에서 밥 먹을 때만 마스크를 벗는다. 제일 친한 친구와 인생 내컷 찍을 때 마스크 벗고 찍는다. 초등학생은 마스크를 쓰고 있다.
미묘한 입근육의 차이를 보며 상대방의 상태를 캐치해서 반응한다. 요즘 아이들은 상대방의 감정을 잘 읽지 못하는데 마스크를 쓰고 사니 더더욱 상대방의 감정을 읽지 못하게 되었다. 갈수록 심화된다. 굉장히 걱정이 많이 된다.

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Unveiling Proactive Technology: 선제적 대응기술

기술은 사용자의 명령을 기다리지만 기존의 각종 데이터를 기반으로 명령어를 기다리기 전에 솔루션을 먼저 실행한다.
GPS로 터널을 인식하면 공기구를 열고 닫는다.
일본의 이온쇼핑몰에는 CCTV가 많다. 행동패턴이 훔칠 것 같으면 경비원이 근처로 가서 선제적으로 방지한다. 세 모녀 사건 등에서 극단적 선택 전에 복지를 선제적으로 제공할 수 있을 것이다.

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Magic fo Real Spaces: 공간력

2015년에 미국논문 하나를 읽었다. 모든 것이 아마존화한다. 너무 빨리 성장해서 100년 된 백화점이 넘어지며 난리가 났다. 근데 2020년부터 온라인 공간이 폭발적으로 성장했다. 다시 엔데믹 시대에 공간이 힘을 갖기 시작했다.

그럼 어떤 공간이 힘을 갖게 될까. 2021년 2월에 코로나 거리두기 4단계였다. 여의도에 백화점이 하나 생겼다. 오픈 행사에 벚꽃놀이보다 더 많은 사람이 몰렸다.

다들 공간이 죽었다고 하는데 지루한 공간이 죽었다. 즐겁고 재미있는 경험을 할 수 있다면 멀리 있고 입지가 나빠도 찾아간다. 재미없으면 온라인으로 대체한다. 여의도가 백화점의 무덤이라고 하는데 많은 사람들이 찾아간다.

공간이 살아남으려면 찾아올 수 있는 매력과 경험을 제공해야 한다. 여의도 신영증권 건물이 있다. 출판사가 운영하는 북카페다. 실내장식이 책이 두 권씩 있다. 하나는 비닐로 포장 하나는 벗겨져 있다. 살 때는 비닐로 된 것을 산다. 그 자리가 모 대형서점이 망해나간 자리라는 것이다. 요즘도 대형서점은 유통의 효율이 좋다. 그런 쇼핑은 온라인으로 할 수 있다. 온라인 쇼핑이 줄 수 없는 그런 경험, 공간, 맛 등을 주니까 매출이 일어나더라. 핵심은 고객의 경험이다. 온라인 공간보다 훨씬 강력한 라이벌이 나타났다. 바로 제 방이다. 집에 좀 붙어 있어라. 너는 밖에 날씨가 좋은데 방구석에서 뭐 하냐라고 아내가 아들에게 말한다. 과거에는 방에 재미있는 게 하나도 없었다. 밖에 재미가 있었다.
지금은 아들 방을 보면 다 있다. 게임, 폰, 넷플릭스가 있어 나갈 이유가 별로 없다. 아이들이 운동화 신고 밖으로 나갈 매력을 줄 수 있냐가 딜레마다.

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Peter Pan and the Neverland Syndrome: 네버랜드 신드롬

피터팬에 나오는 네버랜드다. 대한민국 사회가 나이 들고 싶어 하지 않는 사회가 되었다. 칼럼에서 읽은 내용에 미국에서 30년 만에 동창회를 했다. 너 변했구나 하면 칭찬이란다. 하지만 우리나라는 너 과거와 똑같다고 하는 게 칭찬이다.

한국처럼 젊어 보여야 한다는 강박관념이 높은 곳은 없다. 압구정역 성형외과가 겨울에는 대목이다. 요즘은 중년남성이 젊어지는 시술을 만들기 위해 15프로가 넘는 비율을 차지한다.
우리 사회의 전반적인 취향이 굉장히 어려지고 있다. 석촌호수에 러버덕이라는 조형물이 있다. 어른들이 사진을 찍는다. 회사마다 캐릭터를 만드는데 대부분 유아적이다.

일본의 다마미 교수가 일본사회가 유아적 만능감에 빠져있다. 성인들이 울고 떼쓰며 나라와 사회가 해결해달라고 하는 게 늘었다. 유아들은 자기 책임을 잘 인정하지 않는다. 요즘은 내 책임이 아니고 다른 사람이 책임져야 한다는 사람들이 늘었다.

사물이 살아있다고 믿는다. 인형 캐릭터 등이다. 유아 때는 재미있고 게임처럼 즐거워야 한다. 어른도 게임화 시켜야 다이어트도 운동도 한다. 다마미 교수가 일본 사회가 전 국민의 철부지화를 시키고 있다고 하는데 우리도 다르지 않은 것 같다.

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지난 5년을 생각해보고 앞으로의 5년 뒤를 생각해 보자. 진짜 위험요인은 과거의 사고방식으로 해결하겠다는 생각이다.