[920]살아남은 생각들의 비밀 Evolutionary Ideas_진화적 사고의 힘

교육 관련 동영상 콘텐츠를 보다 만난 책 <살아남는 생각들의 비밀>을 읽었습니다. 혁신, 창의 등에 대한 교육에서 늘 인용되는 사례들이 있습니다. 이 책에서도 불가피하게 다시 보게 됩니다. 하지만 이 책에서만 접할 수 있는 사례도 있습니다. 그래서 책을 읽어야 합니다. 책에서 전하는 메시지를 세 가지로 포스팅합니다. 그리고 인용하고 싶은 문장을 함께 기록합니다. 

"영어에서 가장 비싼 단어 네 개는 '(하지만) 이번엔 다를 거야 this time it's different.'다." _존 템플턴, 영국 투자자(34)

 

첫째, 혁신은 자연에서 영감을 얻은 창의적인 문제 해결에서 비롯됩니다.

이 책은 많은 기술적, 실용적 혁신이 자연적 과정과 동물에서 영감을 얻는다는 점을 강조합니다. 자연의 진화적 지혜가 복잡한 문제에 대한 창의적인 해결책을 제공할 수 있다는 점을 강조합니다. 이 메시지는 올빼미의 조용한 비행을 기차 설계에 적용한 사례와 터빈 효율성을 개선하기 위한 고래에서 영감을 받은 기술과 같은 사례를 통해 설명됩니다.

공기가 일반적인 날개 위를 빠르게 지날 때는 보통 '쉭' 하는 소리가 나지만, 올빼미는 톱니 모양의 깃털 덕분에 소리가 나지 않도록 진화했다. 톱니 모양 깃털은 공기 흐름을 짧게 잘라 '미시적 날기류'를 만들어 날 때 소리가 나지 않는다. 나카쓰 팀은 지역 동물원에서 올빼미 박제 표본을 빌려서 올빼미의 특별한 적응 능력이 신칸센 500시리즈에 어떤 도움이 될지 연구했다. (53)

1997년 500시리즈 초고속열차는 최고 시속 300킬로미터 속도로 서비스를 개시했다. 열차는 외부 선로에서 더 조용했고 터널 붐도 발생하지 않았으며, 이전보다 전력 소모량도 15퍼센트 감소했다. 이것은 모두 생물학적 진화의 무한한 지혜에서 영감을 받은 창의적 사고 덕분이었다. (...) 그들은 야생동물들의 적응 능력을 차용하여 신중하게 해결책을 찾았다. (56)

웨일파워(whalepower)의 결절 기술은 풍력 터빈의 효율성과 신뢰성을 높여준다. (59)

회사에서도 한 때 TRIZ 열풍이 불었습니다. 러시아에서 강사가 직접 와서 직원들을 대상으로 교육을 반복해서 했습니다. 인간의 창의력은 결국 이전에 만들어 놓은 토대를 바탕으로 확산된다는 것입니다. 

알츠슐러가 스탈린에게 보낸 악명 높은 편지에는 기술혁신 분야를 바꿀 수 있는 이론의 실마리가 들어 있었다. 수많은 특허를 연구한 알츠슐러는 진짜 혁명적인 사고의 희소성을 입증했을 뿐 아니라 체계적인 혁신 논리를 밝혔고, 이것은 나중에 트리즈 TRIZ(창의적 문제 해결 이론을 뜻하는 러시아어 머리글자)로 알려졌다. (64~65)

"내 언어의 한계는 내 세계의 한계를 의미한다."_루트비히 비트겐슈타인 (84)

언어는 우리의 인지에 영향을 끼칠 뿐만 아니라 우리의 행동을 형성한다. 언어에 접근하는 것은 새로운 문을 여는 것과 같다. 우리는 말하는 것을 알 수 있고, 아는 것을 적용할 수 있다. (86)

2020년 보츠와나의 혁신적인 프로젝트에서 자유롭게 방목하는 가축이 사자나 표범에게 물려가는 피해를 줄이기 위해 비슷한 해결책을 사용했다. 소 엉덩이에 눈을 그려넣는 것이 최상위 포식자를 해치지 않고도 가축 피해를 줄이는 비용 효율이 좋은 수단으로 밝혀졌다. (100)

 

둘째, 인간의 인지와 지각은 우리가 세상을 해석하고 상호작용하는 방식을 형성합니다.

인간의 뇌의 한계와 편견이 의사 결정, 시간 인식, 현실에 대한 해석에 큰 영향을 미친다는 것입니다. 이러한 한계를 이해함으로써 우리는 인간의 인지 과정과 더 잘 일치하는 환경과 결정(선택 아키텍처)을 설계할 수 있습니다.

진화된 인간의 뇌가 복잡한 의사결정을 다룰 때 갖는 한계를 깊이 이해하고 우리가 세계를 절대적 관점이 아니라 상대적 관점으로 바라본다는 점을 인정하면, 선택 자체를 없애거나 제한하지 않고도 의사결정을 지원할 수 있다. 우리는 선택설계자(choice architect)가 될 수 있다. (169)

고통스러운 불확실성, 빈둥거림, 지루함을 줄이면 뇌시간이 시계시간과 달라진다. 뇌시간은 마치 아코디언처럼 늘릴 수도 줄일 수도 있다. (289)

풀클린PullClean이라는 혁신은 살균제를 분사하는 장치를 감염이 일어나는 주요 지점인 문손잡이에 장착함으로써 손 위생을 디폴트로 만든다. 이 기업의 최고경영자 존 호발리 Jon Horbaly는 나에게 말했다. "이 방식을 쓰면 문을 열 때마다 손잡이 안의 분사기를 만지게 됩니다. 이용자가 소독을 하지 않기로 선택할 수도 있지만, 그렇게 하려면 의식적으로 결정해야 합니다. (179)

라스코 동굴 벽이 (그려진 이미지가 아니라) 고대 그리스 문자로 장식되었다면 라비다트가 이해하기는 어려웠을 것이고, 삼푸루가 없었다면 미군들은 허기진 채 일본 거리를 헤맸을 것이다. (192)

구름 속을 떠다니는 코끼리, 수프 안에 있는 얼굴, 또는 세탁기 버튼이 당신의 모든 동작을 간절히 바라보는 모습을 한 번이라도 본 적이 있다면 당신은 일명 '파레이돌리아pareidolia'를 경험한 것이다. 아무 관련 없는 사물에서 인식 가능한 특징을 보는 현상 말이다. (220)

로힙놀 같은 약물이 일으키는 숨겨진 문제를 해결하기 위해 2014년 8월, 노스캐롤라이나주 출신의 이공계 대학생 네 명이 언더커버 컬러스Undercover Colors라는 창의적인 매니큐어를 출시했다. 일종의 분위기 전환 매니큐어라 할 법한 이 혁신적인 제품은 로힙놀 같은 약물과 접촉하면 매니큐어의 핑크색이 검은색으로 바뀐다. 이 기발한 제품 덕분에 잠재적인 강간 피해자들은 손가락으로 음료를 젓는 것만으로도 시각적으로 확인할 수 없는 위험을 감지할 수 있다. (230)

 

셋째, 단순성과 행동적 넛지는 상당한 변화를 가져올 수 있습니다.

작고 단순한 개입이나 행동 변화가 어떻게 대규모 영향으로 이어질 수 있는지 보여줍니다. 친환경적 행동을 장려하는 캠페인이든 사용자 만족도를 개선하는 경험의 사소한 조정이든, 미묘하고 전략적인 넛지가 심오한 결과를 만들어낼 수 있다는 메시지입니다.

이 캠페인은 대중 매체에 돈을 지불하지 않고도 2,000만 달러 이상의 대중매체 홍보 효과를 올렸고, 이를 주도한 크리에이티브 팀은 브라질에서 한 해 동안에만 185억 리터의 물이 절약된 것으로 추정했다. 캠페인은 현재 상태를 바꾸고 점진적인 활동을 찾는 것이 아니라 "샤워할 때 소변을 보세요"라고 기존 행동을 계속하도록 응원함으로써 사람들은 말 그대로 흐름을 따르도록 권유받았다. (178)

이 문장을 보며 깜짝 놀랐습니다. 샤워할 때 소변을 봐도 되는거야라는 의문이 먼저 들었습니다. 변기를 통해 내려가는 물과, 샤워기를 통해 내려가는 물의 하수처리가 동일하지 않을 텐데라는 의문도 들었습니다. 환경에 미치는 영향이 동일하다면 '샤워를 할 때 소변을 보세요'라는 말이 일리가 있습니다. 

전혀 부담이 없는 단순한 개입 수단인 팔라우 서약은 여권 스템프 역할을 하지만 한 가지 차이점이 있다. 이 스탬프는 국가 문장이나 부서의 로고가 아니라 59개의 단어와 빈칸으로 이루어져 있다. 이 단어들은 여행객들에게 이 땅의 상속자인 아이들을 위해 팔라우를 보존하고 보호하기 위해 노력하도록 요청하는 것이다. 빈칸은 여행객들이 서명하는 공간이다. 이전에 아무 생각 없이 수행하던 보안 절차가 팔라우에서는 강력한 헌신을 끌어내는 수단이 되었다. (255)

이런 연구들은 우리가 새로운 것을 탐색하거나 위험을 감수하거나 위협에 직면할 때 시간이 더 길게 느껴진다는 우리의 경험을 확인해 준다. 이런 순간에 뇌는 과잉작동에 돌입하면서 경험의 세부 내용을 빠짐없이 기록함으로써 경험을 확장한다. (285)

미신과 제의는 개인의 행동에 대한 인식을 개선함으로써 고통스러운 통제 불능감을 줄이는 데 도움을 준다. 세계로부터 완전히 물러나 무력감과 절망감에 빠지는 대신 통제할 수 있다는 착각을 통해 우리는 자신의 능력에 대한 믿음과 자신감을 갖고 현실에 참여할 수 있다. 이러한 착각은 태생적으로 전전긍긍하는 우리의 뇌를 달래 앞으로 나아갈 수 있게 도와준다. (305)

피크엔드 효과는 사람들이 경험을 평가할 때 경험의 지속 시간은 무시하고 경험에 대한 기억에 영향을 받는다는 점을 설명해 준다. 기억은 두 가지 핵심 순간에 대한 기억으로 이루어진다. 바로 가장 강렬했던 순간(피크)과 경험이 끝나는 순간(엔드)에 대한 기억이다. 습관 전문가 니르 이얄Nir Eyal은 "우리의 뇌는 모든 걸 기억할 능력이 없기 때문에 생존에 가장 도움이 되었던 기억만을 간직하는 것이 합리적입니다"라고 말한다. (321)

출국장에서 마리아치 밴드가 환송해주거나 라이트 쇼가 펼쳐지는 것도 아닌데, 창이공항은 각 출국 심사대에서 무료 사탕을 제공하여 출국 경험을 추운 날 온천욕을 하는 것과 같은 경험으로 만들었다. 알다시피 마지막의 1℃ 차이로 우리의 경험이 달라질 수 있다. (332)

자연세계의 진화와 달리 혁신 분야의 새로운 해결책은 저절로 생기지 않는다. 새로운 방법으로 문제를 해결하길 원하는 사람들이 시작해야 한다. (347)

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독서습관 920_살아남은 생각들의 비밀_샘 테이텀_2024_길벗(240819)

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■ 저자: 샘 테이텀 Sam Tatum

세계적 마케팅에이전시 오길비의 행동과학부 글로벌 총괄 책임자. 무엇보다 인간 행동을 이해하는 데 열정을 쏟고 있으며, 조직 산업 심리학 및 광고 전략 분야에서 다양한 경험을 쌓아왔다. 

뉴욕에서 나이로비에 이르기까지 거의 모든 지역과 부문에 걸쳐 행동 변화 프로젝트를 주도해 왔다. 현재 유능한 심리학자와 행동경제학자들로 구성된 글로벌 팀을 이끌며 세계에서 가장 영향력 있는 브랜드와 조직의 커뮤니케이션 방식을 개발하고 변화를 제안하고 있다.