[459]승리의 경영전략_P&G 사례를 통해 배우는 기업 경영

P&G의 사례를 통해 성공적인 경영전략이란 어떤 절차로 실행돼야 하는지 보여주는 책이다. 전략이란 영문 정의는 아래와 같이 불확실한 환경하에서 목표에 도달하기 위한 계획이다. 이 계획은 기업마다 다양한 방법을 취하고 있을 것이다. 이 책에서는 크게 다섯 가지 단계를 통한 진행을 제안하고 있다. 
* Strategy is a general plan to achieve one or more long-term or overall goals under conditions of uncertainty

① Winning Aspiration
② Where to Play
③ How to Win
④ Capabilities to Win
⑤ Management System

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전략은 다음과 같은 다섯 가지 상호 연결된 질문들에 대한 대답이다. (36~37페이지)
1. 성공 열망은 무엇인가? 당신이 일하고 있는 기업의 목적과 동기를 부여하는 열망은 무엇인가?
2. 사업 분야는 어디인가? 이 열망을 달성할 수 있는 경쟁 분야는 어디인가? 
3. 어떻게 승리할 것인가? 선택된 경쟁 분야에서 당신이 이길 수 있는 방법은 무엇인가? 
4. 어떤 역량을 키워야만 하는가? 선택된 방식으로 승리하기 위해 필요한 역량은 무엇인가?
5. 어떤 경영관리 시스템이 필요한가? 이 역량을 가능케하고 선택을 지원하는 관리시스템과 평가지표는 무엇인가?

우리는 P&G에 독특한 가치를 전달하기 위해 늘 탐색 중에 있지요. 무엇이든 독특하고 유일한 것이라면, 우리는 거기에 집중합니다. 보편적인 상품은 그것이 무엇이든 간에 아웃소싱을 하는데, 그 이유는 그런 일을 내부에서 하는 것은 경쟁우위가 없기 때문입니다.(75)

 

경제학자인 시어도어 레빗Theodore Levitt이 반세기 전에 규명한 것으로, 오늘날에도 생생하게 살아 있는 위험 요인인 마케팅 근시안 marketing myopia의 사례다. 마케팅 근시안에 사로잡힌 기업은 자신들이 만드는 제품에 눈이 멀어 더 큰 목적이나 진정한 시장의 역동성을 볼 수 없다. 이 기업들은 이전 세대의 제품보다 약간 더 나은 새로운 세대의 제품을 만드는 데 수십억 달러를 쏟아붓는다. 그들은 온통 내부적인 지표 - 이를테면 특허나 기술적 성취 같은 것들 - 만을 가지고 자신들이 얼마나 전진하고 성공을 거두었는지 가능해 볼 뿐 한 걸음 뒤로 물러나서 고객의 욕구와 시장 변화를 살펴보려 하지 않는다. 자신들이 어떤 사업에 종사하고 있는지, 어떤 소비자들의 욕구에 답하고 있는지, 그리고 그 욕구를 얼마나 잘 만족시키고 있는지 스스로 질문해보지도 않는다. (76~77)

전략은 사업 분야, 승리 방법, 핵심역량, 그리고 고객의 욕구를 만족시키는 자신들만의 경영관리 시스템을 위한 선택들을 조정하고 통합한 것으로, 이를 통해 사업에 대한 경쟁우위와 뛰어난 가치를 만들어낸다. 전략은 다른 무엇도 아닌 승리하는 방법이다. (85)

한 회사의 CEO가 내리는 결정에 따라 회사의 실적과 성장이 좌우된다. 잘못된 인수합병으로 인해 적자를 면치 못하고 사라질 수도 있다. 책에서 소개된 P&G의 질레트 인수건은 성공적인 사례로 소개된다. P&G는 글로벌하게 네트워크를 구축하고 있는 다국적 소비재 기업으로 자신들이 가지고 있는 역량을 활용해서 질레트를 더욱 성장시킬 수 있는 가능성을 보고 전략적인 의사결정을 한 것이다. 

 

원가 우위와 차별화의 길은 다르다. 원가 우위의 경우, 관리자들은 비용의 동인을 더 잘 이해하기 위해 계속적으로 조사를 하고, 이에 따라 기업 운영을 조정한다. 차별화 업체의 경우, 관리자들은 어떻게 하면 더 독특하게 고객들에게 봉사할 수 있는지를 알아내기 위해 고객들을 더 깊고 총체적으로 이해하고자 하는 시도를 계속하게 될 것이다. 원가 우위의 경우, 원가 절감을 끈질기게 추구하는 반면 차별화 업체의 경우에는 브랜드를 끈질기게 구축한다. (135)

그의 경험은 그렇게 말했다. 실제로 인도 시장에 가서 현지의 인도 소비자와 부딪혀 볼 필요가 있다고. 결국 그는 인도로 팀원들을 파견했고, 결과에 만족했다. 그때의 그 연구원이 몇 달 후 혁신 인터뷰 과정을 끝내고 버그를 찾아왔다고 한다. "그가 말하더군요. '이제야 알겠어요. 책 속의 그림을 보고 이야기를 들을 수는 있겠지만, 실제로 그곳에 가기 전까지는 이해한 것이 아니죠. 한 사람과 사흘을 보내며 함께 쇼핑을 하고 이발소에 가서 그가 면도하는 것을 지켜봤어요. 이제는 소비자의 삶을 개선시키겠다는 회사의 방침이 이해가 갑니다. 큰 자극과 감명을 받은 저는 냅킨에 첫 번째 면도날을 그려가지고 런던으로 다시 날아왔어요.'"(166)

 

P&G 청소용품 카테고리 내에 스위퍼와 페브리즈 브랜드를 만든 것은, 소비자 이해 및 혁신에서 경쟁력 있는 지지 기둥에 따라 포트폴리오를 확장했음을 보여주는 좋은 사례다. 소비자의 충족되지 못한 욕구를 파악하여 이를 혁신하는 역량이 없었다면, 현재의 어떤 제품도 존재하지 못했을 것이다. (184)

회의 전에 다루어질 주제에 대해서 미리 합의되어 있었다는 점을 고려했을 때, 우리는 미리 배포되었던 자료를 사전에 읽음으로써, 모든 사람이 생산적인 대화에 참여하고, 가치를 더하고, 우리가 도와주어야 했던 중요한 전략적 요소들에 대해 훌륭한 정보를 제공할 수 있는 충분한 지식을 갖고 있었다. 우리는 이 회의를 통해서 항상 회사 내에서 경험이 많은 리더들로부터 우리의 전략적 선택을 훌륭하게 만들어 낼 수 있었다.(199)

반면에 P&G의 특성과 잘 맞지 않는 제약분야는 과감히 털어버린다. 기업은 모든 것을 잘 할수 없다. 기업의 핵심역량에 맞는 분야에 집중하고 인수합병을 통해 확대하며 성장한다. 하지만 그렇지 않으면 초기에 잘라내는 것이 옳은 방향이다. 

 

그러나 이들은 자신들의 관점에 무엇인가 빠져 있을 수 있다는 가능성을 열어두고 있기 때문에, 두 가지의 매우 중요한 일이 발생한다. 첫째로 이들은 자신의 견해를 하나의 정답이 아니라 하나의 가능성으로 옹호한다. 둘째로, 이들은 다른 사람의 견해를 경청하고 자신과 다른 견해에 대해서 질문을 한다. 그 이유는 만약 자신의 견해에 무엇인가 빠져 있다면, 이러한 가능성을 탐구하는 최고의 방법은 다른 사람이 보는 것이 아니라 보지 못하는 것을 이해하는 것이기 때문이다. (202)

'측정되어야 완료된다'는 오래된 말이 있다. 이 말은 어느 정도 사실이라고 할 수 있다. 만약 열망이 이루어지게 하고, 역량을 개발하고, 관리 시스템을 수립하고자 한다면, 진행과정을 측정할 필요가 있다. 측정은 초점과 피드백을 제공해 준다. 초점은 결과를 조사하고 성공이나 실패를 기록함으로써, 좋은 성과를 내려는 개인적인 동기를 유발할 수 있다. 피드백은 측정이 예상된 결과와 실제 결과를 비교할 수 있게 해 주고, 이를 통해 전략적 선택을 조정할 수 있다. (218)

 

우리에게도 친숙한 질레트, 페브리츠, 펨퍼스 기저귀 등 수많은 글로벌 브랜드를 가진 P&G에 대해 이해할 수 있는 책이다. P&G가 결정한 결과로 성공과 실패를 모두 경험했지만 결국은 지속적으로 성장하고 있다. 그 이면에는 CEO를 보좌하는 조언자들이 있었고 책의 공동저자인 로저 마틴이 좋은 사례다.

CEO가 모든 것을 알 수는 없다. 그래서 사내와 사외의 전문가들의 다양한 의견을 통해 올바른 선택을 해야 한다. 이 책에 나온 다섯 가지 경영전략 절차는 오랜 탐구와 실적용을 통해 정리된 것으로 기업뿐만 아니라 개인의 삶을 위해서도 적용하면 좋겠다. 

모든 회사는 회사 전체에 걸쳐서 전략 선택 단계의 본질적 요소를 구성하고, 개선하고, 명확하게 소통하기 위한 시스템이 있어야 한다. 또한 핵심역량을 지원하고 투자하기 위한 시스템도 필요하며, 목표 성과를 측정하기 위한 시스템 역시 필요하다. 이처럼 관리 시스템은 전략 퍼즐의 중요한 한 부분이다. 사업 분야와 승리 방법은 전략의 중심을 나타낸다. (224)

P&G에서 배운 가장 큰 교훈 중 하나는 단순함과 확실함의 힘이다. 나는 더욱 분명하고 단순한 전략이야말로 승리 가능성이 가장 높다는 것을 알았다. 왜냐하면, 조직이 쉽게 이해하고 흡수할 수 있기 때문이다. 단순한 단어로 설명될 수 있는 전략은 힘을 실어주고 동기를 부여하기가 쉽다. 이러한 전략들은 이어지는 선택을 결정하고 실행하는 것을 더욱 쉽게 만든다. (226)

논리 흐름도의 다른 구성요소처럼, 상대적 역량 평가는 P&G의 여러 가지 전략적 선택에서 결정적이었던 것으로 드러났다. 예를 들면, 제약처럼 수익성은 높지만 P&G 구조에는 맞지 않는 역량들을 다수 필요로 했던, 몇 가지 수익성 높은 사업들에서 회사가 빠져나오게 만들었다. 제약에는 장기적이고 복잡한 임상시험과 FDA 허가 절차가 필요하다. 이는 대부분 의사의 처방을 통해 약국에서 직접 판매되기 때문에 최종 소비자에게 거의 영향력을 행사할 수 없다. 

대부분의 제품이 장기적으로 사용될 가능성이 없으므로 P&G 브랜드 구축 역량을 활용하기 어렵고, 따라서 소비자와 지속 가능한 연대를 구축하기도 어렵다. P&G의 핵심 기술과 제약 혁신에 필요한 기술 간의 공통분모가 거의 없었다. P&G는 상당한 논쟁과 자기 성찰을 거쳐 이 산업에서 빠져나오게 되었다. (246~247)

★ 승리의 경영전략이 올바로 실행되고 있는 여섯 가지 징후

1. 경쟁자의 시스템과 다르게 보이는 활동 시스템. 이것은 당신이 독특한 방식으로 가치를 전달하려 시도하고 있다는 뜻이다. 
2. 당신을 절대적으로 좋아하는 고객과 왜 사람들이 당신에게서 구매하려는지 그 이유를 알지 못하는 비고객. 이것은 당신이 선호되어 왔음을 의미한다. 
3. 그들의 일을 하면서 충분한 수익을 내는 경쟁자들. 이는 당신의 전략이 경쟁자의 사업 분야와 승리 방법을 벗어나 있다는 것이다. 그들은 생존하기 위해 당신의 시장 중심부를 공격할 필요가 없다. 
4. 경쟁자보다 더 많은 자원을 지속해서 사용 가능. 이것은 당신이 가치방정식에서 승리하고 있으며, 가격과 비용 사이에 최대의 수익이 있으며, 기회를 이용하거나 영역을 방어하기 위한 지출을 추가할 수 있는 최상의 능력을 갖추고 있다는 뜻이다. 
5. 당신이 아닌, 서로 공격하는 경쟁자들. 이것은 당신이 (넓은 의미의)해당 산업에서 공격하기 가장 어려워 보인다는 뜻이다. 
6. 삶을 개선하기 위한 혁신과 신제품, 서비스 강화를 위해 당신을 먼저 찾는 고객들. 이것은 고객이 당신을 자신에게 가치를 창출해줄 수 있는 독보적인 존재로 생각한다는 뜻이다. (303~304)

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독서습관459_승리의 경영전략_A.G.래플리&로저 마틴_2013_진성북스(211016)

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■ 저자: A.G. 래플리(A.G. Lafley)

1977년 하버드대학교 MBA를 마치고 P&G에 입사하여 32년간 재직하였다. 혁신을 주도하여 세계 1위 브랜드를 50개나 출시하면서 P&G는 세계 최고 가치 기업 Top 10에 선정되었다. 획기적인 다각화와 창의적인 '오픈 이노베이션'을 기반으로 도전적이고 협력적인 기업문화를 선도했다. 그는 탁월한 경영자로서 2010년 에디슨 경영자 대상, 워런 베니스 리더십 대상 등을 수상하였고 <경영자 명예의 전당>에 헌정되었다. 

로저 마틴(Roger Martin)

1979년 하버드대학교를 졸업하고, 마이클 포터(Michael E. Porter) 등이 창립한 세계적 컨설팅 회사, 모니터 그룹의 공동 대표를 역임하였다. 1998년부터 15년간 토론토대학 로트먼 경영대학원의 학장으로 재임했다. '통합적 사고'와'디자인 싱킹' 분야에서 독보적인 기여를 하고 있으며 2011년 세계의 경영사상가 Top 10에 선정되었다. 이 책은 그의 여덟 번째 책이며, <하버드 비즈니스 리뷰>와 <파이낸셜 타임스> <워싱턴 포스트> 등에 정기적으로 기고하고 있다.